關(guān)掉門店近500家，大規(guī)模裁員，高管層人事大變動(dòng)……
這還是當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)MP3大王嗎?關(guān)于魅族“再遇危機(jī)”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，呈現(xiàn)出一面倒的“唱衰”調(diào)調(diào)。
盡管魅族做出了回應(yīng)，卻仍然其踏足手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)暴露的問(wèn)題。
十年痛苦轉(zhuǎn)型，MP3界顏值擔(dān)當(dāng)已不在
魅族創(chuàng)始人黃章，2003年離開其所就職的新加坡電子公司，到珠海創(chuàng)立了魅族，僅僅3年，便憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)、硬件質(zhì)量以及音效的打磨，將魅族打造成了國(guó)內(nèi)銷量第一的MP3隨身聽品牌。
當(dāng)時(shí)做MP3，魅族團(tuán)隊(duì)研發(fā)了大約30款產(chǎn)品，大部分已經(jīng)可以上市，但黃章堅(jiān)決不同意，理由只有一個(gè)，他覺(jué)得不夠好用。所以，魅族MP3盡管只留下10款產(chǎn)品，但全是經(jīng)典。
憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)走上行業(yè)巔峰的魅族激流勇退，在2007年緊跟大勢(shì)，投身智能手機(jī)，2009年底徹底退出MP3市場(chǎng)，推出第一款手機(jī)。
2015年魅族手機(jī)銷量突破2000萬(wàn)臺(tái);2016年2200萬(wàn)臺(tái)，2017年，近2000萬(wàn)臺(tái)。
然而根據(jù)投資魅族的天音控股披露，魅族2015年度凈虧損10.38億元，2016年上半年凈虧損3.04億元。短短一年半，虧損超過(guò)13億。(來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
雖然魅族稱2016年和2017年，都實(shí)現(xiàn)了盈利，但問(wèn)題已然十分明顯。
中國(guó)的蘋果，“幕后老大”兩次出山
黃章一直在幕后主攻產(chǎn)品，他曾在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上這樣說(shuō)：“我雖然不來(lái)公司，但當(dāng)魅族出現(xiàn)重大危機(jī)的時(shí)候，我一定會(huì)出現(xiàn)。如果魅族不在，那我也不想在了。”
殺入手機(jī)市場(chǎng)十年，黃章兩次“出山”。
第一次，轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)公司”
2009年2月，魅族第一款手機(jī)M8開售，粉絲排隊(duì)搶購(gòu)。
包括后來(lái)的M9，也有“蘋果”的即視感。
魅族被粉絲稱為“中國(guó)的蘋果”，黃章也被稱為“中國(guó)的喬布斯”。
這當(dāng)然離不開黃章對(duì)產(chǎn)品求精不求多的要求，走“小而美”路線，一年只發(fā)布一款旗艦機(jī)。
精品路線受粉絲歡迎，卻導(dǎo)致魅族始終搖擺在主流手機(jī)市場(chǎng)的邊緣。
公開數(shù)據(jù)顯示，魅族2012年出貨量為180萬(wàn)左右，2013年也僅200萬(wàn)。
2014年，魅族遇到第一次大危機(jī)：銷量受阻，魅族原副總裁、UI設(shè)計(jì)總監(jiān)馬麟帶著一部分總監(jiān)和高級(jí)經(jīng)理跳槽樂(lè)視，十位以上骨干離職。
內(nèi)憂外患之下，2014年大年初九，黃章宣布了幾項(xiàng)決策：擴(kuò)大產(chǎn)品線、引入外部投資、拿出20%個(gè)人股份啟動(dòng)公司員工持股計(jì)劃。
2015年，魅族拿到阿里巴巴5.9億美元投資，正式轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司。
但沒(méi)人會(huì)想到，黃章的二次出山會(huì)來(lái)的這么快。
第二次，重啟精品路線，全面接管公司業(yè)務(wù)
2017年年初，黃章再度復(fù)出，從幕后到臺(tái)前，直接管理公司各事業(yè)部和中心，直接參與品牌及公司運(yùn)營(yíng)，并重拾精品路線。
具體到公司的調(diào)整，最重要的就是傳聞中的關(guān)店近500家，以及比2016年規(guī)模更大的裁員和劇烈的人事調(diào)整。
然而，兩次出山帶來(lái)的結(jié)果卻截然相反。
2014年到2016年，是魅族的黃金增長(zhǎng)期，手機(jī)銷量從2014年的400多萬(wàn)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)量級(jí)的飛躍。
2017年，魅族的手機(jī)銷量相比2016年是下降的，且重啟精品路線的第一步已經(jīng)失敗。
而造成現(xiàn)在的危機(jī)，與魅族過(guò)去的發(fā)展路線直接相關(guān)。
2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷量也僅僅是滿足了阿里巴巴不擴(kuò)大收購(gòu)魅族股份的最低標(biāo)準(zhǔn)。
看似步步為營(yíng)的魅族，實(shí)際并沒(méi)有掌握市場(chǎng)的脈搏。
站在風(fēng)口上，看豬飛走
一、千元機(jī)風(fēng)口
初入市場(chǎng)的幾年，是中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)普及的最佳紅利期，各大廠商都在搶市場(chǎng)。
一度表示只做高端機(jī)的小米2013年瞄準(zhǔn)千元機(jī)市場(chǎng)推出紅米，一直混跡高端機(jī)市場(chǎng)的三星和HTC也“下水”了。
2013年，華為榮耀的出貨量達(dá)千萬(wàn)級(jí)。
2012年出貨量為719萬(wàn)的小米，2013年依靠低端市場(chǎng)，出貨達(dá)1870萬(wàn);2014年出貨量更是干掉了蟬聯(lián)榜首多年的三星;到2016年，紅米3年總銷量達(dá)1.1億臺(tái)，占同期小米手機(jī)總銷量的70%。
走精品路線的魅族錯(cuò)過(guò)了。
二、消費(fèi)升級(jí)
若不是發(fā)展遇到瓶頸，黃章不會(huì)引入融資，他覺(jué)得投資商干的都是投機(jī)倒把的事，沒(méi)有做產(chǎn)品的持久理念。
2004年他拒絕了IDG對(duì)魅族MP3的投資意向，也曾無(wú)情地拒絕過(guò)創(chuàng)立小米之前的雷軍的投資合作意向。
融資后的魅族產(chǎn)品線暴增，推出千元機(jī)品牌魅藍(lán)，高中低三個(gè)層面全覆蓋，不斷發(fā)布新品，營(yíng)銷造勢(shì)。
2015年魅族2000萬(wàn)的手機(jī)銷量中，魅藍(lán)占一半以上。
但實(shí)際上，到2015年，智能機(jī)普及的紅利期已到尾聲。
早年大舉進(jìn)攻低端機(jī)市場(chǎng)的老牌廠商，早已意識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，集中火力搞高溢價(jià)旗艦機(jī)。
比如三星S系、Note系，小米、華為等國(guó)產(chǎn)機(jī)主力也都使出了渾身解數(shù)，憑借對(duì)高新技術(shù)的融合，搶占高端市場(chǎng)高地，比如華為2014年便通過(guò)自主研發(fā)的處理器進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
尤其2017年，全世界的手機(jī)廠商在人工智能和全面屏上打得異常火熱。
如果說(shuō)魅族第一次危機(jī)是因?yàn)閷Ｗ⒕罚e(cuò)失搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，那么第二次則是因?yàn)閻烆^搶銷量導(dǎo)致的品牌危機(jī)。
4
品牌危機(jī)，過(guò)度消費(fèi)口碑
從精品化路線，到機(jī)海路線，魅族短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的突飛猛進(jìn)，卻同時(shí)過(guò)度消耗了MP3時(shí)代積攢下的口碑。
1.機(jī)海、人海，演唱會(huì)玩太嗨
從2015年到2016年，魅族最大的變化，是產(chǎn)品線的全面覆蓋和營(yíng)銷力度的加大。
2015年成都某魅族專賣店玩的就很辣眼。
2016年年初，《IT時(shí)報(bào)》曾報(bào)道魅族連續(xù)5個(gè)月沒(méi)發(fā)新機(jī)。
結(jié)果，2016年魅族連開11場(chǎng)發(fā)布會(huì)，共發(fā)布14款手機(jī)。
11場(chǎng)發(fā)布會(huì)形同11場(chǎng)演唱會(huì)，汪峰、鄧紫棋、沙寶亮、吉克雋逸、許巍、李榮浩、SNH48……群星薈萃。
2016年7月左右，魅族開始大規(guī)模招募促銷人員;8月，魅族全部在職促銷人員為1825人，到當(dāng)年11月，已近3000人。
但手機(jī)銷量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，魅族促銷員的總銷量為8萬(wàn)多臺(tái)，人均47.2臺(tái)，目標(biāo)完成率達(dá)143.99%。
到11月，促銷員總銷量10萬(wàn)多臺(tái)，人均37.3臺(tái)，目標(biāo)完成率僅75.73%。
連續(xù)發(fā)布新品導(dǎo)致魅族三大產(chǎn)品線之間的界限越發(fā)模糊，技術(shù)更迭受累，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，低端手機(jī)唱主角，降價(jià)促銷，拉低了魅族的品牌價(jià)值。
一張百度搜索截圖充分暴露了魅族系產(chǎn)品現(xiàn)狀。
2.多年槽點(diǎn)的供應(yīng)鏈
品牌形象的降低，另一個(gè)主要原因在于供應(yīng)鏈。
在屏幕、元器件等供應(yīng)鏈上，魅族擁有自己的優(yōu)勢(shì)，如堅(jiān)持在產(chǎn)品中假如最新的Hifi新片，保證高音質(zhì)水準(zhǔn)，這是魅族一直以來(lái)的堅(jiān)持。
而作為最受考驗(yàn)的部分，處理器直接拉低了魅族的品牌定位。
近幾年魅族全系手機(jī)一直在用聯(lián)發(fā)科的芯片，遺憾的是，聯(lián)發(fā)科芯片在中低端市場(chǎng)的形象過(guò)于深入人心，性能總遭用戶吐槽，并且其高端芯片研發(fā)并沒(méi)有成功。
未來(lái)魅族如改用高通驍龍或三星獵戶座處，或許還能贏回一點(diǎn)用戶信心。
3.旗艦滑鐵盧
Pro7系列是魅族今年7月26日發(fā)布的年度旗艦，也是今年發(fā)布的唯一一個(gè)旗艦系列，是黃章出山后致力打造的“夢(mèng)想機(jī)”，僅 6款。
雖然魅族官方并未公布真實(shí)銷量，但Pro7系列既沒(méi)跟上全面屏的步伐，也沒(méi)有沾上AI的邊。
結(jié)果，Pro7大玩跳票。
據(jù)報(bào)道，魅族先為Pro7背部“畫屏”下了300萬(wàn)份訂單，但僅交付了第一批100萬(wàn)訂單后，魅族便提出取消剩余訂單。
上市4個(gè)月，Pro7在京東的售價(jià)從4000元高位腰斬，最低僅為1600多元，累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)量?jī)H為14000多條，友商產(chǎn)品動(dòng)輒10萬(wàn)+。
除了缺少擊中用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)新，相當(dāng)于高通2016年水準(zhǔn)的聯(lián)發(fā)科處理器性能也被用戶詬病。
另一款原本宣稱2017年上市的夢(mèng)想機(jī)MX7，備受期待卻最終難產(chǎn)。
4.不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是專利
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需求大幅放緩，魅族要想博得一席之地很艱難，沒(méi)有大量專利支持，很難走更遠(yuǎn)。
魅族曾經(jīng)聲稱，“專利費(fèi)用疊加會(huì)占手機(jī)售價(jià)的約1/3”，繳納專利費(fèi)會(huì)給中國(guó)手機(jī)企業(yè)造成災(zāi)難性后果，壓制該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
但回顧過(guò)去十多年中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)在極短的時(shí)間內(nèi)普及且售價(jià)不斷下降，事實(shí)與所謂的“疊加”恰好相反，很多品牌的手機(jī)售價(jià)并不比魅族高。
截至目前，包括華為、中興、聯(lián)想、OPPO、VIVO等110多家中國(guó)手機(jī)企業(yè)與高通簽署了專利許可協(xié)議。
而魅族，被高通全球起訴，追繳“專利欠費(fèi)”。盡管在2016年年底達(dá)成和解，但有人說(shuō)，高通可能不是最后一個(gè)起訴魅族的廠商。
在自有專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，魅族也非常不重視。
來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月26日，魅族發(fā)明公布數(shù)為572件(小米為4841件)，發(fā)明授權(quán)數(shù)28件(小米346件)，實(shí)用新型數(shù)44件(小米319件)，外觀設(shè)計(jì)數(shù)153件(小米199件)。
截止2017年12月27日，魅族可檢索專利信息2576條，小米7837條，OPPO 15856條。
好在過(guò)去一年多，魅族終于加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的重視程度。
魅族從MP3神壇走下，令人扼腕嘆息，但這是市場(chǎng)所驅(qū)。
做手機(jī)，魅族是認(rèn)真的，就像做MP3一樣。
忘不了你的好，但也希望你能好下去!
