事件回放
這兩天一件事鬧得圈里沸沸揚揚：大象安全套和陳思誠團隊就《唐探2》植入問題產(chǎn)生的分歧。
首先公開的是大象，發(fā)文譴責(zé)陳思誠團隊答應(yīng)了在電影里植入大象產(chǎn)品，但是自己掏了錢并沒有取得預(yù)計效果，被“薅了羊毛”，還說這是行業(yè)潛規(guī)則。最后要求陳思誠方公開道歉，且賠償經(jīng)濟損失——59元。
緊隨其后，聲稱是負責(zé)和大象對接的人站出來反駁，主題思想是陳思誠團隊一直很努力進行溝通，是大象無理取鬧甚至有蹭熱點的嫌疑。
大象的員工接著反擊，除了重申之前的委屈，又貼出了一些更詳細的內(nèi)容想證明確實是對方言而無信。
這是一場明顯公說公有理婆說婆有理的辯論，然而卻不是特例。
這并非特例
“不跟你說了，我去和客戶撕了”。這是做商務(wù)的朋友經(jīng)常說的口頭語。
其實片方和品牌客戶的對撕史和植入行業(yè)的存在歷史一樣長，只不過大部分都是線下默默地吵，頂多朋友圈拌兩句嘴。如此次這般鬧到公眾視野的，觀其各方論點其實并不特殊，皆在雙方都太強勢了。但平心而論，挑起戰(zhàn)爭的大象很有可能是輸家，因為怕是今后沒有片方再敢與其合作了。
但大象其實不是第一次做影視植入了，當(dāng)初其和《港囧》的案例甚至成為了影視植入的典范。在《港囧》里，安全套起到了推動劇情的作用，且貫穿始終。其公司slogan甚至直接成為了臺詞，并且實現(xiàn)了這次在《唐探2》里一直要求但最終沒有實現(xiàn)的訴求——單手打開。“先生您好，這是大象安全套，很忙的時候都可以這樣…哈，單手打開。好爽的。”
之前的合作據(jù)實際接觸過的人說，都很順利。
那么這次爆發(fā)集中反映了影視植入的什么核心隱患呢？
國內(nèi)影視植入的難以解決的實質(zhì)
植入其實是一個零和游戲
所謂零和游戲，又稱零和博弈，是博弈論中非合作博弈的一種。“零和”是指參與博弈的各方利益此消彼長，一方收獲必然導(dǎo)致另一方損失，整體總和為零，所以無法真正合作。唯一的破局方法是用一個老生常談的詞：雙贏思維。
但是，植入根本上是很難做到雙贏的，因為片方和品牌方的本質(zhì)利益是沖突的。品牌方所需要的價值回報，包括對產(chǎn)品越直接越長時間越好的露出，對作品質(zhì)量是一種損害，是片方不能接受的。所以實質(zhì)來說，品牌客戶掏出的那幾百幾千萬，實際上就是對作品藝術(shù)創(chuàng)作的“精神損失費賠償”。結(jié)果就是，品牌和片方間的摩擦，是不可能完全調(diào)和的，是必然會存在的。
遙想《變形金剛4》那會兒，周黑鴨本來是想要植入的，片方也試拍了。但是無論怎么拍都覺得“不好看”，所以最終也沒有露出。
尷尬的甲方變乙方
國內(nèi)影視行業(yè)的一些現(xiàn)狀，也讓植入變得更容易擦槍走火。
首先，國內(nèi)影視行業(yè)除了喊了多年的不是“制片人中心制”，甚至都不是“導(dǎo)演中心制”，而是“大牌中心制”。一個劇組，誰咖最大，誰就說了算，不管他是導(dǎo)演、演員甚至攝影或剪輯。無論怎么說，都不是資方。不過等一等，片方作為出錢的，才是甲方不是嗎？但是國內(nèi)的資方普遍都很尷尬，硬生生把甲方活成了乙方姿態(tài)，“跪舔”各種明星主創(chuàng)。
這就使得片方的商務(wù)變成了加在中間的夾心餅干。一方面要順著明星主創(chuàng)的意思來，不能把他們?nèi)羌绷艘樏郏词购灱s合同里他們是“乙方”。另一方面，品牌方又是金主爸爸，割肉心疼得罪不起。可是植入了之后導(dǎo)演明星的個人利益并沒有增加，他們?yōu)楹我樦愕囊馑紒�？雖然可以通過給回扣的方式變成利益共同體，但是面對上千上億的片酬，一個植入能給的幾十萬打點費實在不值得抬眼看。
于是產(chǎn)生了一個問題：一件事情想要平穩(wěn)推動，只能有一方說了算。那么到底是創(chuàng)作團隊還是片方說了算？
再加上，國內(nèi)拍攝有一個難以被世界理解的特質(zhì)：隨便改劇本。
于是在植入執(zhí)行的過程中，常見的情況是這樣的：拍攝之前片方和品牌方確實會簽署一系列合同和保障，包括書面確認劇情。這些條款由片方的商務(wù)跟導(dǎo)演方確認；導(dǎo)演那邊一般是導(dǎo)演助理甚至導(dǎo)演所帶進組的制片人——不過這些人說了不算。臨到現(xiàn)場導(dǎo)演不認或者導(dǎo)演改劇本、演員明星不認或者改劇本、甚至剪輯不認直接剪掉，都可能讓書面確認變成廢紙一張。片方制片只得軟磨硬泡、苦口婆心、求爺爺告奶奶，讓導(dǎo)演同意給品牌一個特寫、讓演員同意拿起那個道具甚至說出那個牌子。無數(shù)初入行的新人就在這個環(huán)節(jié)被折磨的死去活來。最后結(jié)果很有可能無法按照約定的兌現(xiàn)。
博弈雙方在主觀認知上也不一樣。主創(chuàng)明星很容易覺得這是自己孩子、必火，能讓你們露臉就不錯了，給錢天經(jīng)地義，還便宜你們了。品牌會覺得，老子出錢了，你們得伺候老子，來那個小誰和小誰，咱們合個影簽個名唄。。。哎什么，不行��？哎等等，這個鏡頭里我的產(chǎn)品在哪兒呢？
想要確定性高也可以，就是找那些能控制住的還不是腕兒的小導(dǎo)演小演員。然而，這些陣容往往品牌又看不上；品牌看上的，又駕馭不了。除非賭贏了，植入到了一部黑馬上，比較省力又性價比高地獲得曝光度。
最好的情況是主創(chuàng)明星就是資方或者作品主要運作方。近期播出的電視劇《美好生活》里植入那么猛，我猜要不是作為藝術(shù)總監(jiān)加最大賣點的張嘉譯允許，也不會有這么大力度的廣告效果。而大象在《港囧》的植入，則是徐崢在片方光線不太同意的情況下力推加入的。
不過，大象這次其實也是直接找到了在具體項目里擁有絕對控制權(quán)的陳思誠團隊，為何不能重現(xiàn)上次的順利？還有一個原因是因為。。。
3.3 隔行如隔山
影視植入其實是兩個行業(yè)的融合。俗話說隔行如隔山，品牌方普遍不理解影視行業(yè)操作規(guī)范，而影視人又不了解品牌方不了解。
正如我們看到的，陳思誠方和大象方主要的一個爭議點，就在于互相對露出安排的理解不一致，如什么是清晰露出、有無明確面積大小規(guī)定。但這其實是很難確定的，因為影視作品本來就擁有想象很豐滿、現(xiàn)實很骨感的特質(zhì)——拍之前無論看劇本聽創(chuàng)意覺得如何，不最后拍出來永遠不知道長成什么樣。
如此，影視植入的溝通成本巨大，極容易產(chǎn)生信息不對稱。雖然有專業(yè)的植入代理可以作為橋梁，但實際上并沒有減少溝通成本，而僅僅是從一方轉(zhuǎn)移到了第三方。此次大象和陳思誠的鬧別扭，很明顯就有溝通的問題。
總結(jié)
從業(yè)者自己都說，影視植入本質(zhì)上是一份“高危工作”，應(yīng)該進行立法保護。
不過如果上面揭露的太露骨，有點聳人聽聞了，也不用過分害怕。影視植入之所以存在，是因為它真的可以幫助片方和投資方減輕風(fēng)險，進而促進更多作品得以拍攝。
對品牌方來講，影視植入是一件高風(fēng)險高回報的事情。如果做好了，如大象在《港囧》里的那次植入，是會對品牌十分有利的�！�007》、《穿普拉達的女王》等等，都在孜孜不倦地印證影視帶來的光環(huán)效應(yīng)。
然而作為觀眾，不管這場游戲如何玩都是輸家。我們花錢花時間消費，還要忍受這些：
