文丨張皓月 薛星星
“為什么快手產(chǎn)品的主界面上沒有設(shè)置頻道分類，這樣帶來的用戶體驗(yàn)真的好嗎?”在快手一個(gè)月之前的員工大會(huì)上，入職不久的新員工趙波提出了這個(gè)疑問。
這個(gè)問題不只是他一個(gè)人的。之前官方的解答是，不意給用戶設(shè)置標(biāo)簽是為了保持界面簡潔，不對內(nèi)容做過多的評判，但這個(gè)答復(fù)，沒有讓他滿意。
宿華直接做出了回答：
“我們拿下了7億的用戶量，人們碎片化的短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，和此前傳統(tǒng)的分類閱讀習(xí)慣一定是不同的。1.2億的 DAU可以證明這種產(chǎn)品邏輯沒錯(cuò)�，F(xiàn)在有哪一個(gè)進(jìn)行了頻道分類的內(nèi)容平臺達(dá)到了這樣的日活?”
反問里是宿華一貫的堅(jiān)持。早在2011年短視頻領(lǐng)域毫無水花的情況下，快手就已成立。而產(chǎn)品雛形從那時(shí)起，就基本沒做過任何改變。
快手成立7年了。不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔(dān)心西瓜和美拍和陌陌能后來居上，時(shí)至今日，成立不過一年半的抖音卻重新攪亂了小視頻戰(zhàn)場，而抖音的背后，是在短視頻領(lǐng)域迅速布局的今日頭條。
是根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年 7 月份的報(bào)告，從 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用戶迅速從 29 萬飆升到了 173 萬，日均播放量已經(jīng)突破 10 億;據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，過年期間的抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。
陡峭的增長曲線意味著快手即將面臨來自今日頭條的包抄：西瓜、火山小視頻和抖音的三面夾擊。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是春藥，品牌投放則成了壯陽神物。默不作聲的快手終于開始在品牌大肆發(fā)力，這也是春節(jié)期間快手、抖音紅包投放大戰(zhàn)的深層原因。
抖音放言500天已經(jīng)碾壓快手。但在用戶量尚未勢均力敵之時(shí)，一切的預(yù)言都是妄談。但形成包抄之勢，用戶量上漲后，抖音的未來，會(huì)是下一個(gè)快手嗎?
快手的固執(zhí)
短視頻領(lǐng)域的不少從業(yè)人和創(chuàng)業(yè)者都“嫉妒”快手。
“快手起步早，在這個(gè)領(lǐng)域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割。”一位短視頻領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士嘆息。
這種形容并不夸張�？焓值慕缑鏄O其簡潔，首頁只有三個(gè)標(biāo)簽：關(guān)注、同城和發(fā)現(xiàn)，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個(gè)視頻并沒有分類，最多有一個(gè)一句話簡介。
這種形態(tài)與快手本身的定位有關(guān)。
“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。“記錄本身就是一個(gè)平淡的詞，沒有情感和情緒。”宿華介紹。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒有任何改變。
除了去標(biāo)簽化，快手與任何一家內(nèi)容平臺走的路都不甚相同。在運(yùn)營策略上，他們不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星進(jìn)行傾斜，甚至沒有和頭部的網(wǎng)紅用戶捆綁簽約。也不設(shè)置熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話題榜、熱點(diǎn)事件榜等便于炒作的榜單。
這家不太被偏精英化人群看上眼的APP，單從產(chǎn)品來看非常固執(zhí)。
為什么會(huì)這樣?
“平臺不想評判內(nèi)容，告訴用戶你應(yīng)該去看這個(gè)或者那個(gè)。去中心化的邏輯就意味著，每個(gè)內(nèi)容，每個(gè)人都是平等的。無需平臺去給它貼標(biāo)簽，內(nèi)容本身和AI算法會(huì)自動(dòng)提供選擇。”宿華解釋，這是快手“不輸出價(jià)值觀”“要做一面鏡子”的原則。
除了去中心化的產(chǎn)品策略，這種固執(zhí)與先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。2016年短視頻平臺爆發(fā)，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺了短視頻扶植計(jì)劃。此時(shí)快手的用戶量就已突破了3億大關(guān)。它的背后，是精英眼中的“底層群體”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。
“這上面有很多和我一樣的人。”外賣員鄭勇無聊的時(shí)候就會(huì)打開快手，看搞笑段子，有時(shí)候自己也會(huì)拍視頻。正是這群人，在快手還沒正式做品牌時(shí)，已經(jīng)沉淀成為了核心用戶群。
核心用戶群“由腳投票”的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬于這個(gè)風(fēng)格：兩個(gè)男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿了喝光的啤酒瓶子，粗略估計(jì)有上百瓶。視頻時(shí)長不到4秒鐘，對話內(nèi)容都無法聽清。這則視頻的播放量累計(jì)達(dá)到了64.7萬次，收獲了5889個(gè)喜歡。老鐵們?yōu)檫@一桌子的啤酒瓶子而雙擊點(diǎn)贊。
一個(gè)用戶在視頻下評論說：“好樣的哥。”
抖音的高歌猛進(jìn)
與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調(diào)。
2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個(gè)月，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，得到了 83175個(gè)點(diǎn)贊，這是抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。而到2017年6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音的調(diào)性：酷、潮，年輕化。
抖音走紅后，一批潮人也隨之走紅。生于1996年的費(fèi)啟鳴就是一例。他只通過15秒的視頻提出了一個(gè)問題：“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時(shí)掉進(jìn)水里，你是否愿意讓我做你男朋友?”就獲得了243.9萬點(diǎn)贊，目前在抖音平臺有1334萬的粉絲。
快手在努力撕掉外界貼上的一層層標(biāo)簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標(biāo)簽。
“這似乎是抖音崛起的唯一機(jī)會(huì)。”一位短視頻業(yè)內(nèi)人士分析，抖音最先想吸引的用戶群體是集中在一二線城市，且年齡普遍在24歲以下的年輕人。
而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因?yàn)?016年底時(shí)出現(xiàn)太多關(guān)于快手“low”的標(biāo)簽，使得一些年輕人也對快手產(chǎn)生了天然“免疫”。
雖然從一開始被認(rèn)定為抄襲海外產(chǎn)品Musical.ly，玩法類似小咖秀，但后期抖音的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)�。因�(yàn)榻袢疹^條背書技術(shù)過硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當(dāng)即出現(xiàn)成效，成為了短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，2017年8月，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚就透露日播放量已經(jīng)突破了10億。
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果不貼標(biāo)簽，抖音幾乎沒有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出了火山小視頻，火山小視頻的用戶定位與快手更加類似，但卻始終無法超越快手。
“從上向下滲透的產(chǎn)品策略，要比從下到上的進(jìn)程快很多。”業(yè)內(nèi)人士分析，這也是今日頭條琢磨出來的新策略。
推大V、明星和KOL，刷屏的海報(bào)和“世界名畫抖起來”的h5讓抖音在運(yùn)營的路上高歌猛進(jìn)。吳亦凡也在今年2月1日已經(jīng)正式任職抖音的首席運(yùn)營官。而有了7億用戶的快手，廣告牌上依舊沒有一個(gè)代言人。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音這個(gè)春節(jié)增長了近3000萬日活，已經(jīng)超越了西瓜視頻和火山小視頻。短期來看，抖音的增長量，已經(jīng)足以讓前輩側(cè)目。
競爭邊界逐漸靠攏
如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成了兩家平臺的用戶的區(qū)分。
什么是廣場?廣場只是一個(gè)單純的平臺。想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行。“我們最多是一個(gè)物業(yè)，每天的工作是整修地面或者維修音箱。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
而抖音則不是。抖音是個(gè)劇場。劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。
定位雖然不同，但快手明顯得陷入了“底層”甚至“低俗”標(biāo)簽化評價(jià)。2016年6月，一篇描寫農(nóng)村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，將快手的標(biāo)簽直接打入底層。
在1994年出生的北京本地創(chuàng)業(yè)者小譚手機(jī)里有三件寶：知乎、B站和抖音。“快手在我眼里就是城鄉(xiāng)結(jié)合部青年的狂歡。一個(gè)生吃大肘子的視頻就已經(jīng)夠深入人心了。”小譚夸張地笑著，描述他眼里的快手。
這也是快手最大的焦慮。“我們2016年底才開始正式品牌化，你知道為什么嗎?被逼的!”快手的一名負(fù)責(zé)人說。
宿華一開始是抗拒媒體的，因?yàn)椴幌霝樽约汗竞陀脩?ldquo;貼標(biāo)簽”。即便現(xiàn)在快手多次解釋快手用戶分布與中國整體文化水平階級比例類似，也很少有人真的會(huì)把官方辭令放在心上。
但既然籠絡(luò)了7億用戶，似乎就得接受內(nèi)容低俗化的現(xiàn)實(shí)。連宿華自己也承認(rèn)，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學(xué)歷的。
為了扭轉(zhuǎn)形象，同時(shí)擴(kuò)大用戶量，快手在2017年加速了自己的品牌化。
單在今年春節(jié)，快手發(fā)放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。而抖音也毫不遜色，國內(nèi)iOS里的高流量軟件消消樂等都在推抖音的廣告，同時(shí)也聯(lián)合12位明星整點(diǎn)向用戶發(fā)放紅包。春節(jié)結(jié)束，抖音的DAU上漲了3000萬，快手上漲了7000萬。
這是品牌大戰(zhàn)的第一次正面較量。而在2017年，類似明里暗里的品牌斗爭則不在少數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，快手和一個(gè)綜藝談好了價(jià)格，會(huì)遇到抖音過來加價(jià)爭搶合作。”
類似的綜藝，類似的推流渠道……這些事實(shí)都直指一件事，為自己貼上潮人標(biāo)簽的抖音，正在開始向下滲透，以此獲得更多的用戶。
與此同時(shí)，抖音上也從真正意義上開始走向了普通的家庭。家長里短的段子越來越多，“隨著用戶量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂化傾斜。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，這似乎是所有內(nèi)容平臺用戶量增大后不可避免的現(xiàn)象，畢竟娛樂化本來就是趨勢。
當(dāng)產(chǎn)品大眾化后，最開始樹立的品牌是否將變成偽命題? “調(diào)性只是小眾的特權(quán)，抖音未來的以高打低，并非沒有變成第二個(gè)快手的可能。畢竟這是個(gè)UGC平臺。”一位業(yè)內(nèi)分析人士說。
雙方在擴(kuò)大邊界的同時(shí)，重疊的部分也越來越多，而在重疊的用戶群中，激烈的競爭正逐漸展開。
內(nèi)容低俗?算法困境殊途同歸
幾天前，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》的文章將抖音推上了風(fēng)口浪尖。抖音上一個(gè)微商式的推廣賬號，聲稱一桶無色透明液體可以代替汽油成為新能源。
“將二十多年前就被當(dāng)做段子嘲諷的騙局孵化復(fù)活，這顯然不是抖音的初衷。”收到這則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個(gè)以潮、時(shí)尚著稱的短視頻平臺。
今日頭條的高級公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在朋友圈回應(yīng)：
“從一個(gè)幾千萬DAU的平臺上找到一個(gè)抖音從來沒有推過、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬倍級別的顯微鏡，來尋找一個(gè)產(chǎn)品的問題。我不確定世界有那個(gè)事物經(jīng)得起這種顯微鏡的審核。三體人的水滴或許可以。”
當(dāng)用戶量足夠大時(shí)，抖音在內(nèi)容層面也終于開始面臨快手的危機(jī)。算法推薦也再次被反復(fù)推敲。
在快手出現(xiàn)針對內(nèi)容格調(diào)質(zhì)疑的危機(jī)公關(guān)時(shí)，快手的回應(yīng)是這樣的：
快手是算法分發(fā)內(nèi)容，你看到低俗的內(nèi)容，說明你自己品位有問題;快手只是面鏡子，并不是哈哈鏡，這其實(shí)是真是社會(huì)的審美水平。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，不論是快手還是抖音，其實(shí)對內(nèi)容調(diào)性起關(guān)鍵作用的，是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。
判官介紹，用戶在快手上發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)根據(jù)用戶所處位置，進(jìn)入 “同城”頁簽，其他用戶對該作品的消費(fèi)情況，包括播放次數(shù)、跳出前播放時(shí)長、循環(huán)次數(shù)、雙擊贊揚(yáng)及分享等，會(huì)決定作品是否能進(jìn)入更大的范圍。在這個(gè)過程中，圖像識別算法會(huì)猜測視頻內(nèi)容，對作品打上相應(yīng)標(biāo)簽，一旦作品達(dá)到某個(gè)閾值，則推送進(jìn)入較大范圍甚至全網(wǎng)相應(yīng)標(biāo)簽口味用戶，也就是俗稱的“上熱門”。
快手內(nèi)部技術(shù)人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。
這種分發(fā)機(jī)制與今日頭條也類似。針對內(nèi)容問題，快手目前采用機(jī)器和人工雙重審核，團(tuán)隊(duì)有兩千多人。每個(gè)月，他們會(huì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容及用戶處理情況。
宿華曾說，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術(shù)公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，實(shí)際上就是畸變鏡像的過程。
算法本身就帶有價(jià)值觀，這是UGC內(nèi)容平臺推薦機(jī)制的原罪�？焓植焕�，抖音也不會(huì)逃開，包括抖音的母公司今日頭條，更是飽受低俗內(nèi)容推薦的詬病。
在用戶量激增，用戶人群與快手重合越來越多后，用腳投票的視頻算法推薦模式或許也會(huì)影響抖音一開始主打的調(diào)性。
包抄的未來：最好的抖音將變成快手?
在這場戰(zhàn)役中，快手一路領(lǐng)先，而抖音則帶領(lǐng)頭條大軍形成包抄之勢。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。
為什么會(huì)是今日頭條?這源于內(nèi)容分發(fā)平臺先天的優(yōu)勢。
家在三線城市、今年49歲的張默是今日頭條的資深用戶。從2017年下半年開始，他漸漸習(xí)慣觀看頭條嵌套的視頻，而視頻的來源大多就是火山。早在2015年5月，今日頭條就在平臺內(nèi)部嵌入了視頻功能，而到了2016年5月，視頻內(nèi)容的份額就已經(jīng)超過圖文和組圖。
長此以往，抖音、火山小視頻和西瓜視頻會(huì)從內(nèi)容流量渠道和用戶層級兩個(gè)方面包抄快手。
“抖音有一個(gè)自帶流量的平臺就是今日頭條。”DONEWS主編程賢濤分析，觀察今日頭條的產(chǎn)品，他們內(nèi)部的邏輯是很清楚的。今日頭條最早的流量來自哪里?來自內(nèi)涵段子。當(dāng)有了一個(gè)比較大的流量平臺后，就可以為旗下的其他產(chǎn)品導(dǎo)流，很容易將旗下的各種產(chǎn)品做起來。美圖秀秀沒有這么大的導(dǎo)流平臺，因?yàn)樗枪ぞ�，大家用完就走，所以這是美拍沒成功的原因。
去年3月，快手完成了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資，但除了錢外，騰訊顯然沒有給快手流量上的幫助。
“騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什么時(shí)候在微信上刷出過快手?他們首先要顧及的必然是自己平臺的屬性。” 程賢濤說。
當(dāng)用戶量逐漸擴(kuò)大，價(jià)值觀和調(diào)性的聲勢會(huì)越來越小�？焓值谋澈笾挥锌焓�，抖音的背后是今日頭條、火山和西瓜。這場戰(zhàn)爭，最后已經(jīng)不再是價(jià)值觀的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的押注。
2016年9月，今日頭條宣布投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，同時(shí)推出了火山小視頻和抖音和抖音。此后又完成了對Faceu的收購。在國外市場則先后收購了Flipagram和Musical.ly，后者也是則是抖音的“國外版本”。
在商業(yè)變現(xiàn)的路上，抖音在成立一年時(shí)就推出了信息流廣告，與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出了三支品牌視頻。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚透露，這個(gè)模式將會(huì)是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。而快手則遲遲沒有開始商業(yè)變現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是春藥，在投資人競相發(fā)力融資的時(shí)候，商業(yè)模式的摸索對小視頻平臺仍并不構(gòu)成主要威脅。如今競爭的膠著點(diǎn)也依舊在構(gòu)建用戶生態(tài)粘性和日活上。
未來勝負(fù)到底如何?如今抖音的用戶量急速上升，但如果沒有處理好算法推薦的機(jī)制，內(nèi)容的原罪并不會(huì)改變，并不是沒有成為下一個(gè)快手的可能。之前也有設(shè)定好表演套路的平臺，依賴KOL和明星獲取用戶，但在用戶玩兒膩了后被拋棄。而快手如果沒有做好產(chǎn)品的更新迭代，則有很大的可能陷入負(fù)面品牌的漩渦中：除了不容易被品牌方認(rèn)可外，也有可能失去新一代的“小鎮(zhèn)青年”。
21歲的薛磊初中輟學(xué)后，跑去了鄭州的影樓當(dāng)婚紗攝影師。這個(gè)春節(jié)，他發(fā)現(xiàn)自己有點(diǎn)和村里的小伙伴們玩不到一塊去了，“在KTV里他們都在刷著快手，我瞧都不愿意瞧一下。”他一手飛速地上下劃著屏幕里的抖音。而他的同學(xué)們，依舊團(tuán)坐在一起玩兒快手，并津津樂道地分享著搞笑段子。
